ダークパターンとは？具体例から見る企業のリスクとサイト設計における注意点

8月24日、消費者庁がダークパターンの規制を強化する方針を示しました。
これに伴い、Webサイトやアプリを運営する企業にとって、ダークパターンへの理解と適切な対応の重要性は、今後さらに高まっていくと考えられます。
この記事では、ダークパターンとは何か、具体的な事例を交えながら、企業にとってのリスクや、ダークパターンを生み出さないために意識すべきポイントについて解説します。

ダークパターンとは

『ダークパターン』とは、主にWebサイトやアプリなどのデジタルデバイスにおいて
「運営企業にとっては利益になるが、ユーザーにとって不利益になるような行動に向けてユーザーを誘導するようなデザイン」のことを指します。

デザインの悪用

デザインには、人の心を動かし、行動を促す力があります。

行動経済学の用語に「ナッジ（Nudge）」という概念があります。これは「〜〜しなさい」と直接的に強要するのではなく、自然にユーザーの行動を促すような工夫のことです。
たとえば、コンビニでレジ前の床に足跡のマークを置いておくと、自然とその位置に並ぶようになる……といったデザインもその一例です。

こうしたデザイン上の工夫がもたらす力は、正しく使えば、ユーザーにより良い体験を提供することにつながります。しかし、この力を悪用したり、ユーザーへの配慮が不足したりすれば、
意図しない選択や不利益につながる行動へ誘導してしまう可能性もあります。

企業へのリスク

消費者庁からアナウンスがあったように、今後、何らかの規制や罰則の対象となる可能性があることは、企業にとって一つのリスクです。しかし、それ以上に、ユーザーからの信頼を損なう可能性があることをしっかりと認識しておく必要があります。

今後、Webサイトやアプリのデザインがよりユーザーに対して誠実なものへと見直されていくなかで、ダークパターンを採用し続けているデザインは、相対的に目立ち、企業やサービスに対する印象を損なう可能性もあります。

大切な顧客から信頼してもらえる存在であり続けるためにも、自社のWebサイトやアプリに、ユーザーの誤解や意図しない行動を招くようなデザインがないか、改めて見直してみましょう。

ダークパターンの具体例

現時点では、消費者庁から「どのような事例がダークパターンに該当するのか」を正式に示した資料は発表されていないため（※）、
本記事では、OECD（経済協力開発機構）が提唱しているダークパターンの分類と代表的な事例をピックアップして紹介します。

※ 消費者庁が方針を検討するにあたって作成された資料はいくつか存在しますが、未確定な情報の流布を避けるため、現段階では本コラムで取り上げない方針としています。

参考：総務省ホームページ 『便利なインターネットに潜む罠　-ダークパターンに気を付けよう-』を参考に作成

ダークパターンへの対応

たとえば、先ほどの例には「会員登録の強制」がありましたが、だからといって「会員登録機能そのものをなくせばよい」というわけではありません。
重要なのは、機能の有無そのものではなく、ユーザー自身が納得したうえで選択できる状態になっているかという点です。

ダークパターンが生まれる理由

そもそもダークパターンは、「ユーザーを騙してやろう」といった加害的意図がある場合にのみ生じるものではありません。

ダークパターン対応の注意点

ダークパターンへの対応において難しいのは、
「何がダークパターンに該当するのか」という線引きが、必ずしも明確ではないということです。

上記で「マーケティング上の都合を優先していたらダークパターンになってしまった」というシナリオを紹介しましたが、それは裏を返せば「マーケティングの観点では、必ずしも間違った判断ではない」ということでもあります。
こうした工夫を一切やめてしまえば、せっかくの情報がユーザーに届かず、逆にユーザーの不利益につながる可能性もあります。また当然ながら、企業側の利益をすべて無視するようなことも望ましくはありません。

つまり「ダークパターンとなる可能性があるデザイン」を「ダメらしいのでサイトから全て消してしまおう」と判断すると、ユーザー側も企業側も損をする場合があります。

判断のつかないデザインを形式的に排除していくのではなく、
適切な文脈・適切なデザインをユーザーに届けられるような仕組みと意識を整えることで、判断基準を明確にしていくのが望ましいといえるでしょう。

ダークパターン対応で意識すること

では、ダークパターンを生み出さないために私たちは何を意識したらよいのでしょうか。
後々消費者庁から何らかのガイドラインが発表される可能性はありますが、目下必要なのは以下のような心がけです。

1. ユーザーのニーズやユースケースを把握する

前述の通り、何がダークパターンになるかは文脈に左右される場合があります。同じ「会員登録への誘導」であっても、ユーザーにとって本当に必要な機能を必要なタイミングで促しているのか、運営側の都合を押し付けているだけなのかによって評価は変わってきます。

この判断を正確に行うためには、以下のようなユーザーに関する情報を正確に把握しておく必要があります。

より具体的なアプローチとしては、以下のようなものがあります。

こうした施策によって、ユーザーの心情と企業の狙いのズレに早い段階で気づくことができます。

2. ユーザーの意思を尊重する

ユーザーには選択の権利があり、こちらが「良い」と考えていることであっても、ユーザーにとってそうとは限りません。

例えばFaceIDやパスワード連携などの機能は便利ですが、無断でカメラを起動して顔を撮影したり、勝手にパスワードを保存してあらゆるサイトで利用したりすることがあればどうでしょう。いちいち確認される手間が省けて便利と感じるユーザーもいるかもしれませんが、そのことで不安に思うユーザーも少なくないはずです。

また、運営企業が推奨しているプランがあったとしても、ユーザーにはそれよりも低機能ながらコストパフォーマンスに優れたプランを選択する自由があります。もちろん「これが推奨だ」ということをデザインでわかりやすく明示する程度であれば問題ありませんが、推奨プラン以外のものを選びたくなくなるような極端な表現は避けましょう。

デザインレビュー時には、マーケティング戦略の視点だけでなく、以下のような判断軸を設けることも重要です。

こうした判断軸を設けることで、ユーザーの意思にも配慮したデザインが実現できます。

3. 嘘・誇張・隠蔽をせず、誠実な情報提供をする

当たり前だと思われるかもしれませんが、嘘や誇張・隠蔽を行わないことも重要です。

商品やサービスの魅力を伝えるような印象的なキャッチフレーズやインパクトのある数値を掲載することは有効なのは間違いありません。しかしそのメリットを追いかけるあまり「嘘の実績値を掲載する」「安易に『最高のサービス』のような表現を用いる」といった行為は推奨されません。短期的には効果があるように見えても、いずれユーザーの信頼を損なうことになります。

特に最近は、AIを利用して「検索システムなどをハックして短期的には最大の効果を得られるが、いたずらにユーザーの閲覧意欲を掻き立てたり、ユーザーの行動を誘導したりするデザイン」を採用している広告やWebサイトも散見されるようになりました。これは、これまで広報職の方々やデザイナーたちが培ってきた倫理観を踏襲せずともコンテンツを量産できるようになった、技術進歩の裏返しとも言えるでしょう。

実はこうした「非倫理的なAI活用」については、AIサービス自体や各種プラットフォームのポリシーによって規制の対象になっているケースも増えていますし、それ以前から質の低いコンテンツは検索エンジンなどから評価されにくいような仕組みも整えられています。

こういった点を意識し、小手先のテクニックに走らない、誠実な情報提供を心がけましょう。

4. ルールを明確にする

ここまで説明してきたことは抽象的で、担当者が変わったり複数の制作ベンダーが関わったりすると維持が難しくなることが想定されます。こういった事態を避けるためには、プロジェクト内のルールを明確にすることが望ましいです。

こうした施策によって、デザイン品質を保てるような仕組みを整えられると理想です。

まとめ

ダークパターンは、必ずしも悪意から生まれるものではなく、マーケティングやユーザビリティ、社内事情へといった、自然な工夫の積み重ねから生まれてしまうことがあります。

だからこそ「これは本当にユーザーにとっていいものになっているか？」ということをプロジェクト全体で意識できるような意識と仕組みを整えることが重要になってきます。

今回の消費者庁のアナウンスは、こうした姿勢を見直す良いきっかけになるはずです。
規制や罰則への対応ももちろん重要ですが、何よりユーザーとの信頼関係を長期的に築いていくためにも、自分たちが運営するWebサイトのデザインを改めて見直してみてはいかがでしょうか。

ダークパターンにつながる可能性のあるデザインや表現についても確認できます。

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ユーザビリティ上の課題はもちろん、ダークパターンにつながる可能性のあるデザイン・表現や設計についても検証できますので、お気軽にご相談ください。

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